5.优化购物广告的几个方面
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12mins / By SHOPLAZZA Learn
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在成功搭建购物广告之后,为了使广告运作更加有效,我们可以从Feed、广告种类、竞价策略、广告结构、商品价格、关键词、分析广告表现这几个方面对购物广告进行优化。

从行业热词和标题结构两方面去优化Feed,同时关注GTIN & MPN,可以增商品的曝光及转化。另外,了解并选取合适的广告种类,在合适的时机选择不同的竞价策略,可以增加商品的流量。做好购物广告的结构策划可以更加方便地对广告进行管理以及优化。此外,有竞争力的价格也能增加商品的点击率。排除关键词可以避免搜寻配对结果中出现不相关的产品。最后,要保持定期分析广告表现的习惯,进行相应的广告策略调整,不断发掘增长的机会。

  • 0:00:11 使用谷歌购物广告不需撰写任何广告语,只需将商品数据上传至GMC并在Google Ads内创建相应购物广告系列就可以了。遵循上一期课程的步骤,都能很快速的完成购物广告系列的搭建,那么在搭建完成后,我们来思考一下怎么样能将购物广告运作得更好更有效。1.Feed 优化。当我们开始投放的时候, 我们可能会遇到我们的购物广告系列展示量很少,或者是点击率不佳的情况。我们必须要花较大的精力去关注我们的商品Feed, 也就是我们上传到GMC的所有商品属性。GMC的feed有必填项和选填项,我们尽可能的提供所有的选填项,必填项有标题/描述/价格/链接/图片等。其中我们需要重点关注标题和描述的优化,Google购物广告并非使用自已输入的关键字去引入流量,而是透过商品资料中的商品名称及描述,去配对用户的搜索。
  • 0:01:22 我们可以从这两方面的来优化标题和描述。一是行业热词:我们可以沿用构想搜索关键字的方式,把热门搜索的字词融入到商品名称及描述中的,便可以大大增对商品曝光及转换的机会。借助一些工具比如Google趋势等了解购物者正在搜索的字词,并将相应的热门词添加到标题中,提升产品曝光机会。顺带提一句,随着时间和季节的变化,用户的搜索习惯也会发生变化,因此建议定期根据网络热词更新优化标题或者描述,保证产品的实时曝光,切记Feed优化绝不是一劳永逸的事情。描述的撰写要注意请勿提到促销文案(如“免运费”)或者将字母全部大写。第二方面是标题结构:使用精简扼要的商品标题,由于商品名称的字数最多可以达至170字符,但一般较多显示70字符以内的字词,剩余的标题将会以省略号显示。所以越靠前的属性在广告展示时越有机会出现,因此哪个属性排在靠前的位置会影响广告的点击情况。说明商品的品牌,可以增加用户对商品的信心,而清楚说明商品的卖点:可以简要具体形容商品的特点,如商品的大小、颜色及功能等。
  • 0:03:02 另外一个值得关注的是GTIN & MPN。在Feed中的必填项目中有“GTIN”,“MPN”两个值,可能对于很多初次接触Feed的人来说,会对“GTIN”和“MPN”这两个值感到困惑。“GTIN”指的是“商品的全球贸易项目代码”,是编码系统中应用最广泛的标识代码;如果某商品有 GTIN,该代码会显示在商品包装或图书封面上的条形码旁边。“MPN”指的是“制造商零件编号”,一般由字母和数字构成;但“MPN”并非标准的产品标识符,并未设置统一的长度或格式,并且不同的制造商使用相同编码的情况也很常见。那如果这两个代码都没有,是不是就无法投放Google购物广告了呢?也不是的。今年Google广告更新了广告政策,即便商品没有对应的GTIN或MPN,GMC的审核还是可以通过,但是GMC会有警告提示:因缺少值导致效果欠佳,会导致Google广告效果受限。如果有两个代码中的任意一个的话,还是要尽早填写好,避免因为广告受限而失去潜在顾客。
  • 0:04:34 2.了解及选取合适的广告种类。 相信很多用户在设定Google Shopping Ads时,会发现Google有两个选项Smart Shopping Ads 和 Standard Shopping Ads,这两者之间有什么区别呢,我们要怎么进行选择?如图所示,Smart Shopping Ads会基于网站过去的销售转换数据,根据您已经设置好的出价策略,在所有的google ads资源渠道展示您的商品广告,增加曝光。但由于需要过去的转换数据支持,而出价的灵活性及可控性较低,建议在广告投放的初期,用户可以选取Standard Shopping Ads。直到广告增长缓减,可以转换广告种类。或者是过去的30天内有多于100个成交转换,我们再来试试Smart Shopping Ads的成效。
  • 0:05:32 3.标准购物广告:在合适的时机选择不同的竞价策略。如果我们选择的是标准的购物广告Standard Shopping Ads投放,我们也要面临不同竞价策略的选择,在选择竞价策略前,我们必须先了解不同的策略,让我们可以作出最明智决定。这是不同竞价策略的区别。我们可以知道,在购物广告投放的初期,如果想增加商品的流量,可以试用争取最多点击作为竞价方式,通过投放搜集相关产品出价的CPC、点击率、触发的关键词、转换率的资料,再去进行竞价的策略调整。例如我们发现某类产品的点击及转换率较高,可以投放相对较多的预算,达到我们理想的回报。
  • 0:06:29 如果我们想要手动为单独的产品设置竞价,或者是某一类产品类别设置竞价,把握竞价的主动权我们可以使用手动出价(Manual CPC)同时勾选智能点击付费(ECPC),那么我们的竞价就会根据点击在您网站上促成销售或其他转化的可能性大小,相应地自动调整您的人工出价。我们可以使用谷歌广告中的关键词规划师keyword planner查询,了解产品的历史平均点击出价帮助我们确定产品的竞价范围。4.策划您的购物广告结构,便于管理及优化广告。虽然Google Shopping Ads不需要准备关键字及广告文案,但在广告的投放及优化原理是相融贯通的。我们要建构良好的Google购物广告系列结构,让我们方便管理、分析及优化广告。
  • 0:07:31 这些是常见的广告结构方法:使用单个广告系列和单个广告群组:销售所有商品。使用单个广告系列和多个广告群组:根据不同的商品种类分开设立广告群组。使用多个广告系列和多个广告群组:为不同的目标市场或者设备,为不同的商品建立不同的广告系列。不同的广告结构方法是配合我们的业务目标而定,所以在设定广告前,好好构思我们的广告结构。5.让您的商品价格更有竞争力。商品的Feed可以让商品与搜寻结果匹配后曝光,但即使商品曝光后,也不一定能让买家们点击您的商品。如果在Google Shopping的搜寻结果中,显示了大量类似商品,在竞价相同的情况下,Google预设会以「点击率」较高的商品排在前面,而往往商品价格较低的商品就会排到较前的位置。因此,您需要留意Google Shopping中竞价的商品,弹性调节您的商品价格,增加商品的点击率。
  • 0:08:53 这个时候,除了直接在Google 购物标签页面查看同类型产品的价格, 我们也可以使用GMC中的市场洞察工具。可以在 Merchant Center 帐户中访问价格竞争力报告&畅销商品,了解其他零售商的产品定价。 使用这些定价见解帮助你在对广告出价和为产品定价时提供指导。6.排除关键词。我们可以通过排除关键词的方式,避免商品出现在不相关的搜寻配对结果中。例如商家是销售手机壳或手机周边装饰品,可以将手机购买的关键词设置为排除字词(Negative Keywords),避免浪费您的广告预算在想购买手机的搜寻点击上,集中广告在要购买手机周边配件的客群。在广告的投放过程中我们也需要定期查看搜索字词报告(Search Terms Report),了解您的关键词为您的网站带来的流量质量,及时排除不相关的搜索词。
  • 0:10:05 7.定期分析广告表现,发掘增长机会。想要更进一步优化Google购物广告,我们需要定期分析Google购物广告数据,进行策略性的活动调整优化广告成效。购物广告投放后,我们需要重点关注这些成效指标:搜寻字词报表(Search Terms Report)--了解您的关键词为您的网站带来的流量质量,及时排除不相关的搜索词。搜索量(Impression)-- 了解我们的产品是否热门有需求量,我们提交的Feed是否需要优化。点击率(Click-through Rate)-- 了解我们的产品或者产品素材是否具有吸引力,触发的关键词的匹配度。转化率(Conversion Rate) -- 查看不同产品的加购行为。广告支出回报(ROAS) -- 可以帮助我们确定广告是否有成效,有为我们带来收益。曝光比重(Search impression share metrics) —了解是否因为预算和竞价失去曝光的机会,建议比重不低于70%。定期分析广告表现,从而从不同方面去优化购物广告,有助于提高商品的有效曝光,发掘增长机会。
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